Opernhäuser tauschen Hochkultur gegen Lifestyle auf Instagram
Europas große Opernhäuser setzen auf Lifestyle-Inhalte bei Instagram
Führende Opernhäuser in ganz Europa verlagern ihre Marketingstrategien hin zu Lifestyle-Inhalten auf Instagram. Statt die Musik in den Vordergrund zu stellen, werden dort zunehmend Getränke, Mode und Nebenprogramme beworben. Dieser Trend spiegelt eine breitere Entwicklung wider, mit der vor allem jüngere Zielgruppen über soziale Medien angesprochen werden sollen.
Die Wiener Staatsoper präsentiert sich auf ihrem Instagram-Kanal durch die Moderatoren Hemma und Jakob als eine Art Freizeitpark oder großes kulinarisches Ziel. Sie vermarkten die Oper als Ort mit reichlich Drinks, „cooler Musik“ und einem „tollen Rahmenprogramm“. Der Account des Festspielhauses Baden-Baden kombiniert klassische Musik hingegen mit „Spritz“-Cocktails und zeigt Moderatoren, die eher auf einen trendigen Auftritt als auf die Aufführungen selbst bedacht scheinen.
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Die Staatsoper Berlin geht einen anderen Weg und setzt auf die Bindung von Sponsoren. Der wichtige Partner BMW wird in den Beiträgen prominent platziert. Junge Influencer, die mit diesen Häusern zusammenarbeiten, bewerben oft Dresscodes, Getränke und „Überlebenstipps“ für den Opernbesuch – und inszenieren die Oper damit eher als Unterhaltungsformat denn als künstlerisches Erlebnis.
Nicht alle Institutionen folgen diesem Muster. Die Bayerische Staatsoper bleibt auf Instagram der Musik treu und thematisiert etwa Wagner, das Orchester oder ihre künstlerische Ausrichtung. Eine wiederkehrende Figur ist Opera Bert, der in verschiedenen Opernaccounts in Tutorials oder Reaktionen auf Aufführungen zu sehen ist.
Der Aufstieg von Lifestyle-Inhalten auf den Instagram-Kanälen der Opernhäuser markiert einen Wandel in der Zuschaueransprache. Während einige Häuser weiterhin den Fokus auf Musik und Kunst legen, setzen andere auf Unterhaltung, Konsum und die Sichtbarkeit von Sponsoren. Langfristig könnte diese Entwicklung das öffentliche Bild der Oper nachhaltig prägen.
